🤖 AI가 검색 게임을 바꿨다… 마케터들은 지금 '패닉 모드'

인공지능(AI)이 불러온 검색 생태계의 변화가 그야말로 전광석화처럼 빠르게 다가오고 있습니다. 불과 몇 개월 만에 소비자들의 검색 습관은 눈에 띄게 바뀌었고, 그 여파로 수많은 마케터들이 혼란에 빠졌습니다. 구글이나 빙 같은 전통적 검색엔진조차 이제는 AI가 요약한 답변을 최상단에 배치하며 기존 SEO 전략을 무력화하고 있습니다.

 

우리가 오랫동안 당연하게 여겼던 ‘검색’의 풍경이 지금 급속도로 변하고 있습니다. 검색엔진 최적화(SEO), 클릭률(CTR), 유입 경로, 콘텐츠 마케팅 전략 등 수많은 디지털 마케터들이 다듬어온 기본 공식이 흔들리고 있는 것이죠. 그 이유는 단 하나, AI가 사람보다 먼저 정보를 소비하는 시대가 도래했기 때문입니다.

 

구글이나 빙과 같은 전통적 검색엔진은 여전히 막강한 영향력을 갖고 있지만, 그 검색창 위에는 이제 AI가 생성한 ‘요약 답변’이 자리를 차지하고 있습니다. 여기에 더해, 소비자들이 ChatGPT 같은 대형 언어모델(LLM)에게 직접 질문하고, 쇼핑 추천까지 받는 행동이 늘어나고 있습니다. 이런 변화는 단순히 검색 트렌드가 바뀌는 수준이 아니라, 디지털 마케팅 전략 전반의 구조적 재편을 요구하는 신호입니다.

 

과거의 검색은 '정보를 찾는 여정'이었지만, 지금의 검색은 'AI가 제공하는 한 줄 요약'으로 수렴되고 있습니다. 클릭 없는 검색, AI 중심의 의사결정, 브랜드와의 무언의 상호작용… 이러한 조용한 혁명 앞에서 마케터들은 이제 새로운 질문을 던져야 합니다. “내 콘텐츠는 사람을 설득하는가?”가 아니라, “내 콘텐츠는 AI가 학습하기에 적합한가?” 라는 질문 말입니다.

 

 

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🔍 검색은 ‘질문’에서 ‘답변’으로… 클릭은 사라지고 있다

점점 더 많은 소비자들이 정보 검색을 위해 ChatGPT와 같은 대형 언어모델(LLM)을 직접 찾고 있습니다. 그 결과, 웹사이트 유입을 위해 수년간 수억 원을 들여 쌓아온 SEO(검색엔진 최적화) 전략이 점점 힘을 잃고 있습니다. 이와 함께 등장한 새로운 용어들 — GEO(Generative Engine Optimization), AEO(Answer Engine Optimization), AIO(Artificial Intelligence Optimization) — 은 이제 마케터들의 새로운 무기이자 숙제가 되고 있죠.

 

검색의 목적이 근본적으로 바뀌고 있습니다. 예전에는 소비자가 궁금한 점이 생기면 구글에 키워드를 입력한 후 여러 웹사이트를 클릭하면서 정보를 탐색했습니다. 하지만 이제는 그 과정이 생략되고 있습니다. ChatGPT나 구글 지니(Gemini)처럼 대형 언어모델(LLM)이 질문에 대해 요약된 답변을 제공해주기 때문입니다.

 

이 변화는 '정보 탐색 → 클릭 → 판단'이라는 기존의 검색 행동을 ‘질문 → 즉답’으로 축소시킵니다. 사람들은 더 이상 웹사이트 여러 곳을 돌아다니며 정보를 종합할 필요 없이, 단 한 번의 질문으로 요약된 ‘최적의 답’을 받게 됩니다.

 

이러한 '제로 클릭 검색(Zero-Click Search)'은 이미 대세가 되어가고 있습니다. 베인앤컴퍼니의 조사에 따르면, 전체 온라인 검색 중 40%는 링크를 클릭하지 않고 끝나는 것으로 나타났습니다. 특히, Z세대와 밀레니얼 세대는 AI 기반 도구에 더 익숙하고, 쇼핑이나 정보 탐색조차 LLM에 직접 묻는 경우가 많습니다. 이로 인해 브랜드와 콘텐츠 제작자들은 ‘클릭 유도’라는 기본 전략이 무력화되는 상황에 직면하게 되었죠.

 

 

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📉 마일침프의 웹사이트 트래픽, AI 검색 이후 하락세

이메일 마케팅 플랫폼 '마일침프(Mailchimp)'는 AI 기반 검색 기능이 대중화되면서 자사 웹사이트 트래픽이 감소했다고 밝혔습니다. 이제 사람들은 굳이 사이트를 방문하지 않아도 ChatGPT나 구글 지니(Gemini)를 통해 필요한 정보를 얻을 수 있기 때문입니다.

 

이런 흐름에 대응하기 위해, 마일침프는 인간이 아닌 ‘크롤러’ — 즉 AI 봇 — 를 위한 사이트 구조 최적화에 집중하고 있습니다. 빠른 페이지 로딩 속도, 구조화된 데이터, 봇 친화적 코드 등은 이제 ‘보이지 않는 SEO’의 핵심 요소가 된 셈입니다.

 

대표적인 사례가 바로 이메일 마케팅 플랫폼인 마일침프(Mailchimp) 입니다. 마일침프는 과거 수많은 고객들이 ‘이메일 캠페인 만드는 법’이나 ‘뉴스레터 자동화 방법’ 등을 검색하면서 자연스럽게 자사 블로그나 가이드 페이지로 유입되곤 했습니다. 하지만 이제는 ChatGPT나 Gemini 같은 AI가 이러한 질문에 직접 요약된 정보를 제공해버리기 때문에, 고객이 굳이 웹사이트를 방문할 필요가 없습니다.

 

마일침프의 글로벌 SEO 책임자인 엘렌 마메도프(Ellen Mamedov)에 따르면, AI 기반 검색이 대중화된 이후 자사의 웹사이트 트래픽은 꾸준히 감소세를 보이고 있다고 합니다. 특히, 브랜드 인지도를 위한 블로그 콘텐츠나 고객 지원용 가이드 페이지에서 그 하락 폭이 컸다고 전했습니다.

 

이에 따라 마일침프는 ‘사람을 위한 콘텐츠’보다 ‘기계를 위한 콘텐츠 구조화’에 집중하는 방향으로 전략을 전환하고 있습니다. 콘텐츠의 문맥보다는 페이지 속도, 메타데이터, 구조화된 스니펫 정보 등 AI 크롤러가 선호하는 기술적 요소에 집중하는 것입니다. 쉽게 말해, ‘검색 결과 1위’보다는 ‘AI의 학습소스 1위’를 노리는 구조로 사이트 운영 패러다임이 바뀌고 있는 셈입니다.

 

이러한 전환은 마케터들에게 또 다른 도전을 안겨주고 있습니다. 단순히 키워드만 잘 넣는 SEO 시대는 저물고, 이제는 AI가 읽고 이해하고 추천할 수 있는 '기계 친화적 콘텐츠'를 만드는 역량이 요구되고 있는 것입니다.

 

 

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🧠 “웹사이트는 이제 사람보다 기계가 먼저 읽는다”

마일침프는 기존의 콘텐츠 중심 전략에서 벗어나, AI 크롤러가 빠르게 정보를 읽고 흡수할 수 있도록 웹사이트 구조를 개편하고 있습니다. 다시 말해, 웹은 이제 인간의 '목적지'가 아닌, AI의 '데이터 공급소'로 진화하고 있는 것이죠.

 

정기적인 기술 업데이트 없이는 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다는 것이 마일침프 SEO 총괄의 경고입니다.

 

이제 웹사이트의 1차 독자는 ‘사람’이 아니라 ‘기계’입니다. 구체적으로 말하면, ChatGPT나 구글 지니(Gemini) 같은 대형 언어모델(LLM)을 훈련시키는 크롤러(crawler) 들이 먼저 페이지를 읽고, 요약하고, 데이터를 추출해갑니다. 이 AI 봇들은 단순히 링크를 수집하는 수준이 아니라, 텍스트의 문맥, 제품 설명, 기술 문서, 리뷰, 메타데이터까지 깊이 있는 정보를 분석해 자신들의 지식에 흡수합니다.

 

이때 중요한 건 사람에게 보기 좋은 웹사이트가 반드시 AI에게도 잘 읽히는 건 아니라는 사실입니다. 마일침프의 사례처럼, 이제는 ‘읽기 쉬운 콘텐츠’보다 ‘구조화된 콘텐츠’, ‘빠르게 로딩되는 페이지’, ‘명확한 태그와 코드 구조’가 더 중요해졌습니다.

 

예를 들어, 과거에는 텍스트가 길고 상세한 설명이 있으면 검색엔진에서 높은 점수를 받았지만, 이제는 LLM이 불필요한 서술을 걸러내고 요점만 추출해 답변에 활용하기 때문에 간결하고 목적 중심적인 데이터가 더 선호됩니다. 웹사이트가 AI의 “사료(feed)”가 되고 있다는 말은 이제 과장이 아닙니다. 브랜드의 영향력은 앞으로 “얼마나 AI가 당신의 데이터를 학습하고 있는가”에 따라 좌우될 가능성이 큽니다.

 

 

 

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⚠️ 대부분의 마케터는 아직 이 변화를 인식하지 못했다

베인앤컴퍼니(Bain & Company)의 조사에 따르면, 다수의 마케팅 책임자들이 여전히 전통적 SEO 관점에서만 사고하고 있으며, 자사 웹사이트가 AI 봇에게 최적화되어 있지 않다는 사실조차 인지하지 못하는 경우가 많다고 합니다.

 

특히 주목할 점은 ‘제로 클릭 검색’의 확산입니다. 전체 검색의 40%가 아예 클릭 없이 해결되고 있다는 점은, 트래픽 유입 중심의 기존 마케팅 전략을 뿌리째 흔드는 신호입니다.

 

이처럼 급격하게 바뀌는 검색 환경 속에서도 많은 마케팅 조직은 여전히 전통적인 SEO 프레임에서 벗어나지 못하고 있습니다. 키워드 밀도, 메타태그 최적화, 백링크 수 같은 요소들이 여전히 핵심 전략으로 통하고 있는 곳이 많죠. 그러나 이런 전략은 AI 중심 검색 환경에서는 절반의 효과도 내지 못할 가능성이 큽니다.

 

베인앤컴퍼니의 파트너 나타샤 소머펠드(Natasha Sommerfeld)는 “많은 CMO들이 자사 웹사이트가 AI 봇에 의해 제대로 읽히고 있는지조차 모른다”고 말했습니다. 특히 글로벌 기업일수록 사이트 구조가 복잡하거나 오래된 CMS(콘텐츠 관리 시스템)를 쓰고 있어 AI 크롤러가 제대로 정보를 수집하지 못하는 경우가 빈번합니다.

 

게다가 기존 SEO 보고서에서 중요하게 여겼던 트래픽, 클릭률, 평균 순위, 체류 시간 같은 지표도 더 이상 절대적인 의미를 가지지 않습니다. LLM은 클릭을 유도하는 것이 아니라, 질문에 가장 적합한 답을 추출해 요약하는 방식이기 때문에, "노출됐지만 클릭은 없는" 검색 결과가 점점 많아질 것입니다.

 

이러한 상황에서 마케터들이 준비해야 할 것은 단순한 SEO 전략의 변경이 아니라, 콘텐츠 구조 자체를 AI 친화적으로 재설계하는 것입니다. 이는 단순한 마케팅이 아니라, 앞으로의 ‘브랜드 존재 방식’을 다시 정의하는 문제와도 연결되어 있습니다.

 

 

 

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🛍️ LLM이 소비자의 쇼핑 방식까지 바꾸고 있다

예를 들어, ChatGPT는 곧 사용자가 검색한 상품에 대해 바로 구매 링크로 연결해주는 ‘쇼핑 버튼’을 도입할 예정입니다. 이는 마케터 입장에서 중요한 전환점이 될 수 있습니다. 중고 전자제품 플랫폼 백마켓(Back Market)은 이를 인식하고, 제품 페이지를 LLM이 좋아할 수 있도록 더 대화체로 다듬는 등 SEO 전략을 조정하고 있습니다.

 

LLM 검색이 아직 트래픽의 0.2%밖에 차지하지 않지만, 작년 대비 470배 성장한 수치라는 점은 이 변화의 잠재력을 시사합니다.

 

대형 언어모델(LLM)의 진화는 단순한 정보 검색을 넘어 소비자의 쇼핑 습관까지 변화시키고 있습니다. 예전에는 소비자가 ‘노트북 추천’, ‘가성비 좋은 이어폰’ 등을 검색하면 리뷰 사이트, 블로그, 쇼핑몰 등을 하나하나 살펴보며 제품을 비교했죠. 하지만 지금은 다릅니다. 소비자들은 ChatGPT 같은 AI에 “15인치 가볍고 배터리 오래가는 노트북 추천해줘”라고 질문하고, AI가 취합한 정보를 바탕으로 결정하는 방식으로 의사결정 구조 자체가 달라지고 있습니다.

 

예를 들어, 리퍼비시(중고 리퍼 제품) 전자제품 플랫폼인 Back Market은 이러한 변화를 인식하고 자사 SEO 전략을 LLM에 맞게 조정하고 있습니다. 이전에는 검색엔진 최적화를 위해 제품 설명에 키워드를 많이 넣거나, 스펙 중심의 정보를 강조했다면, 이제는 AI가 이해하기 쉬운 대화체 문장, 간단 명료한 제품 요약, 소비자 후기가 녹아든 표현 등으로 콘텐츠 스타일을 바꾸고 있는 것이죠.

 

아직 LLM을 통한 쇼핑 검색은 전체 유입의 0.2% 수준에 불과하지만, 놀라운 점은 작년 여름 대비 470배 성장했다는 것입니다. 이는 단기 트렌드가 아니라, 소비자와 AI 간 인터페이스가 본격적으로 열리고 있다는 신호로 받아들여야 합니다. 게다가 OpenAI는 최근 ChatGPT에 쇼핑 버튼을 추가해 사용자가 직접 상품 구매 페이지로 이동할 수 있도록 준비하고 있습니다. 이는 곧 AI가 정보 추천을 넘어 실질적인 전환(conversion)을 유도하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 의미합니다.

 

 

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📊 구글의 벽은 여전히 높지만, 변화는 시작됐다

물론, 아직까지 소비자의 대부분은 구글이나 빙을 완전히 대체하지는 않았습니다. OpenAI에 따르면 ChatGPT는 주당 10억 건의 검색을 처리하지만, 구글은 연간 5조 건을 처리하고 있습니다.

 

또한, 소비자의 15%만이 AI에 금융정보를 공유할 의향이 있다고 답해, 신뢰의 장벽도 여전히 존재합니다. 그러나 시간이 지나며 AI가 요약한 브랜드 이미지와 기업이 원하는 메시지가 얼마나 일치하는지가 점점 더 중요해질 것입니다.

 

이러한 AI 중심 검색 트렌드가 빠르게 성장하고 있긴 하지만, 전통 검색의 절대강자 구글의 영향력은 아직 막강합니다. OpenAI에 따르면, 현재 ChatGPT는 주당 약 10억 건의 검색을 처리하고 있지만, 구글은 연간 5조 건, 주당 약 960억 건에 달하는 검색량을 자랑합니다. 여전히 100배 이상의 격차가 존재하는 셈이죠.

 

게다가 많은 사용자들은 여전히 구글 검색 결과를 더 신뢰하며, 특히 신뢰가 중요한 금융, 건강, 법률 등의 분야에서는 AI의 답변보다 사람이 검증한 웹사이트를 선호하는 경향이 강합니다. 베인앤컴퍼니의 조사에서도 AI 도구에 금융 정보를 제공할 의향이 있는 사용자는 15%에 불과하다는 결과가 나왔습니다. 이는 AI가 아직 ‘정보 추천자’로는 신뢰받을 수 있지만, ‘개인 정보 처리자’로는 여전히 경계 대상임을 보여줍니다.

 

하지만 중요한 건, 이 변화가 조용히 그러나 꾸준히 진행되고 있다는 점입니다. AI가 처음에는 검색어 제안, 다음에는 요약, 이후에는 추천, 그리고 이제는 구매 유도까지… 점점 소비자의 행동에 개입하는 범위가 넓어지고 있습니다. 오늘날 구글이 절대적인 트래픽의 통로이긴 하지만, 마케터들은 지금부터 AI 플랫폼에서의 노출 방식, 브랜드 이미지 반영, 대화형 콘텐츠 전략 등 “포스트 구글 시대”를 준비해야 하는 시점에 와 있는 것입니다.

 

 

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🧭 결론: SEO는 끝나지 않았다, 다만 새로운 게임이 시작됐을 뿐

기존의 SEO는 클릭률, 순위, 평균 위치 같은 지표를 중시했지만, 이제는 전혀 다른 패러다임의 SEO가 필요합니다. 마케터들은 더 이상 인간만을 위한 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, AI가 쉽게 이해하고 활용할 수 있는 데이터 구조와 표현 방식을 민해야 합니다.

‘사람을 위한 마케팅’에서 ‘AI를 위한 마케팅’으로의 전환 — 지금 그 변화의 문 앞에 서 있는 것입니다.

 

지금 우리가 맞이하고 있는 이 변화는 단기적인 트렌드가 아닙니다. 마치 스마트폰이 처음 등장했을 때처럼, 초기에는 과소평가되지만 시간이 갈수록 디지털 생태계의 기본 인프라가 AI 중심으로 재편될 가능성이 높습니다. 그 속에서 마케팅 전략 역시 '사람 중심'에서 '기계 친화형'으로 진화하고 있습니다.

 

기존 SEO에서 강조했던 클릭 수, 페이지 체류 시간, 백링크 수 같은 지표는 이제 AI 검색 환경에서는 의미가 약해지고 있으며, 대신 페이지 로딩 속도, 구조화된 데이터, 대화체 콘텐츠, 메타데이터의 정확성이 더 중요한 평가 기준이 되고 있습니다.

 

AI는 이제 소비자의 질문에 직접 답변하고, 브랜드 이미지를 요약해 전달하며, 나아가 제품 구매로 연결되는 트리거 역할까지 하게 됩니다. 이런 시대에 살아남기 위해서는 단순히 트래픽을 늘리는 기술이 아니라, AI가 우리 콘텐츠를 어떻게 이해하고, 어떻게 재가공하는지를 통제하는 역량이 필요합니다.

 

앞으로 마케터들은 SEO보다 AIO(Artificial Intelligence Optimization), AEO(Answer Engine Optimization), GEO(Generative Engine Optimization) 같은 새로운 전략에 익숙해져야 하며, 브랜드 콘텐츠는 인간보다 먼저 기계를 설득할 수 있어야 합니다.

 

결국 우리가 준비해야 할 미래는 단순히 '사람이 읽기 좋은 글'이 아니라, AI가 믿고 인용하고 요약하고 추천할 수 있는 콘텐츠입니다. 클릭 없는 시대, 보이지 않는 경쟁 — 그 무대에서 브랜드가 생존하고 성장하기 위해서는 지금 이 순간부터 AI 최적화 콘텐츠 전략을 다시 짜야 할 때입니다.