나이키 CEO 존 도나호 퇴임: 후임으로 엘리엇 힐 임명

나이키의 CEO 존 도나호 ( John Donahoe ) 가 5년간의 재임 끝에 내달 퇴임합니다. 도나호의 퇴임은 나이키의 시장 점유율 하락과 여러 전략적 실패의 결과로 해석되고 있습니다. 후임으로는 2020년 나이키 소비자 및 마켓플레이스 총괄 사장으로 은퇴했던 엘리엇 힐 ( Elliott Hill )이 임명되었습니다. 힐은 10월 14일부터 나이키의 새로운 CEO로 활동하게 됩니다.

 

 

도나호는 2020년 초 나이키의 CEO로 취임하면서 팬데믹으로 변화한 소비자들의 구매 패턴에 맞춰 회사를 이끌었습니다. 그는 기존 유통 파트너였던 푸트 락커(Foot Locker), DSW, 메이시스(Macy’s)와의 협력을 중단하고, 소비자들에게 직접 판매하는 전략을 채택했습니다. 그러나 이 전략은 시간이 지나면서 실패로 판명되었고, 나이키는 다시 유통 파트너와의 협력을 재개해야 했습니다.

 

전략적 실패와 시장 점유율 하락

도나호는 한정판 스니커즈 판매를 통해 매출을 증대시키려 했으나, 이러한 전략이 오히려 역효과를 일으켰습니다. 전자상거래 붐이 가라앉고 많은 소비자들이 오프라인 매장을 다시 찾으면서, 나이키의 디지털 판매는 최근 분기에서 전년 동기 대비 10% 감소했습니다. 또한, 신생 브랜드인 온(On)과 호카(Hoka)가 시장 점유율을 확대하면서, 나이키는 러닝 카테고리에서 고전하고 있습니다. 이로 인해 도나호에 대한 내부와 외부의 압박이 증가했고, 주가 역시 하락했습니다.

 

도나호는 재임 기간 동안 나이키 내부에서의 구조 조정을 단행했지만, 이로 인해 일부 직원들은 혁신적인 기업 문화가 약화되었다는 불만을 제기했습니다. 그는 이러한 실수를 인정하면서, 리테일 파트너를 너무 급격히 배제한 것이 실수였다고 언급했습니다.

 

1. 팬데믹 이후 소비 패턴 변화의 오판

도나호가 취임했을 당시, 팬데믹은 전자상거래 붐을 일으켰습니다. 많은 소비자들이 오프라인 쇼핑보다 온라인 구매를 선호하게 되면서, 나이키는 이 기회를 최대한 활용하려고 했습니다. 한정판 스니커즈와 같은 희귀 제품들을 온라인을 통해 직접 판매하면서 매출 증대를 노렸습니다. 그러나 팬데믹이 완화되면서 소비자들은 다시 오프라인 매장으로 돌아가려는 움직임을 보였습니다. 도나호의 예상과 달리 온라인 판매의 성장세가 급격히 둔화되었고, 나이키의 디지털 매출은 최근 분기에 전년 대비 10% 감소하는 결과를 초래했습니다.

2. 리테일 파트너의 역할 과소평가

리테일 파트너와의 협력을 중단한 결과, 나이키는 여러 유통 채널에서 상품을 충분히 공급하지 못하는 상황에 직면했습니다. 푸트 락커와 같은 주요 소매점들은 나이키의 오랜 유통 파트너로서 중요한 매출 창출원 역할을 했으며, 이들의 오프라인 네트워크는 특히 신발 구매를 선호하는 소비자들에게 중요한 접근 경로였습니다. 이러한 파트너를 배제한 후, 나이키는 자사 플랫폼을 통해 모든 판매를 감당하기 어려웠고, 결국 재고 문제가 발생하며 소비자들의 기대를 충족시키지 못했습니다.

3. 경쟁 브랜드의 성장

나이키의 전통적인 강점 중 하나는 러닝 카테고리였으며, 이는 오랜 기간 회사의 핵심 시장이었습니다. 하지만 도나호 재임 중 새로운 경쟁자들이 급부상했습니다. **온(On)**과 호카(Hoka) 같은 브랜드는 혁신적이고 차별화된 제품을 통해 시장 점유율을 빠르게 확대했습니다. 특히 러닝 신발 시장에서 나이키가 차지했던 지배적인 위치가 흔들리면서, 나이키는 이 분야에서 점점 더 경쟁력을 잃게 되었습니다. 이러한 신생 브랜드들은 소비자들에게 새로운 선택지를 제공하며 나이키의 시장 점유율을 잠식했습니다.

4. 브랜드 혁신의 약화

도나호는 구조 조정을 통해 비용 절감과 온라인 판매 촉진에 집중했지만, 그 과정에서 나이키의 전통적인 혁신 문화가 약화되었다는 평가가 나왔습니다. 나이키는 항상 제품 혁신과 디자인에서 앞서가는 기업으로 알려져 있었지만, 도나호의 전략은 단기적인 매출 증대에 초점이 맞춰지면서 장기적인 브랜드 차별화 요소가 감소했습니다. 직원들은 이러한 변화가 나이키만의 독창적인 문화를 약화시키고 있다고 느꼈고, 이는 내부 불만으로 이어졌습니다.

5. 제품 포트폴리오의 제한

또한, 도나호는 한정판 스니커즈 판매와 같은 전략을 지나치게 의존한 결과, 나이키의 다른 제품 라인이 상대적으로 소외되었습니다. 나이키는 에어 조던, 에어 포스 1, 덩크와 같은 일부 인기 브랜드에 집중했지만, 그 외의 제품군에서는 소비자들에게 충분한 매력을 어필하지 못했습니다. 한정판 판매는 일시적으로 매출을 올릴 수 있는 방법이었지만, 장기적인 소비자 충성도를 유지하는 데는 한계가 있었습니다.

 

 

새로운 CEO 엘리엇 힐의 기대

나이키의 공동 창업자인 필 나이트는 도나호의 리더십을 인정하며 그의 헌신에 감사를 표했습니다. 동시에 나이트는 엘리엇 힐의 복귀에 대해 기대를 나타내며, 나이키가 다시 성장 궤도에 오를 것이라는 자신감을 내비쳤습니다. 힐은 글로벌 시장에 대한 전문성과 리더십을 통해 나이키의 다음 성장 단계를 이끌 적임자라는 평가를 받고 있습니다.

 

도나호는 퇴임 후 2025년 1월까지 나이키의 자문 역할을 수행할 예정입니다. 나이키의 주가는 CEO 교체 소식이 전해지면서 10% 상승하며 89.10달러에 거래되었습니다. 그러나 올해 들어 나이키의 주가는 이미 25% 하락한 상태였습니다.

 

 

나이키의 향후 과제

나이키는 지난 6월 매출 감소를 보고하며, 앞으로의 재정적 성장이 도전적일 것임을 예고했습니다. 회사는 제품 출시를 줄이고, 에어 포스 1(Air Force 1), 덩크(Dunk), 에어 조던(Air Jordan)이라는 세 가지 주요 브랜드의 회복에 집중할 계획입니다.

 

새로운 CEO 엘리엇 힐 하에서 나이키가 어떻게 변화할지, 그리고 그의 리더십이 회사를 다시 성장 궤도에 올려놓을 수 있을지 많은 이들의 관심이 집중되고 있습니다.