🌪️ 구글의 위기, 현실이 되다

AI가 흔든 검색 왕좌의 균열

 

지난 20년간 ‘검색’이라는 키워드는 곧 ‘구글’을 뜻했습니다.
인터넷에서 무언가를 찾을 때 사람들은 “검색해 봐”가 아닌 “구글해 봐”라고 말해왔고, 그만큼 구글은 디지털 정보 탐색의 기본 인프라로 자리매김해 왔습니다. 하지만 2025년 들어, 그 절대 권력에 처음으로 균열이 생기기 시작했습니다.

애플의 부사장이 직접 법정에서 밝힌

“사파리 브라우저에서 구글 검색 트래픽이 줄었다”는 발언은, 단순한 검색 수치의 감소를 넘어
검색이라는 행위 자체가 변화하고 있음을 상징적으로 보여주는 장면이었습니다.

 

게다가 ChatGPT, Perplexity 등 생성형 AI 기반 검색 서비스들이 빠르게 사용자 기반을 확대하고 있으며, 구글의 글로벌 검색 점유율은 93%에서 89% 이하로 하락, 그 하락세는 지속적이고 구조적인 변화로 해석되고 있습니다.

 

이는 단순한 기술 경쟁을 넘어, ‘정보에 접근하는 방식’이라는 사용자 행동의 패러다임 전환이며, 지금 구글이 직면한 문제는
‘경쟁이 치열해졌기 때문’이 아니라

“사용자들이 구글을 더 이상 필요로 하지 않게 될 수도 있다”는
훨씬 더 근본적인 위협입니다.

 

 

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📉 20년 만에 처음… 사파리에서 구글 검색 트래픽 감소

최근 애플의 에디 큐(Eddy Cue) 부사장이 미국 법정에서 공개한 발언은 시장에 충격을 안겼습니다.

"구글 검색 트래픽이 사파리에서 줄어들었다. 이런 일은 20년 만에 처음이다."

 

이 발언은 단순한 수치 하락 이상의 의미를 가집니다. 이유는 명확합니다.

 

사용자들이 ChatGPT나 Perplexity와 같은 생성형 AI 서비스를 이용해 검색을 대체하고 있기 때문입니다.

이 여파로 알파벳(구글 모회사)의 시가총액은 하루 만에 약 2,500억 달러가 증발, 주가는 7% 넘게 폭락했고, 애플 주가도 1% 이상 하락했습니다.

사파리의 검색 트래픽은 구글과 애플 간 연간 200억 달러 이상의 파트너십에 기반한 중요한 수익원이기 때문이죠.

 

에디 큐(Eddy Cue) 애플 부사장의 증언은 단순한 수치 이상의 의미를 지닙니다.
그는 미국 법무부가 제기한 반독점 소송의 증인으로 출석한 자리에서 이렇게 말했습니다:

“지난 두 달 동안 사파리(Safari) 브라우저에서 구글 검색량이 감소했습니다. 이는 20년 동안 없었던 일입니다.”

 

이 발언이 중요한 이유는 검색 시장의 구조적 변화가 가시화되었다는 점입니다.
그동안 구글은 애플의 사파리에 연간 200억 달러 이상의 금액을 지급하며 기본 검색 엔진 자리를 유지해 왔습니다. 이 파트너십은 구글에게도, 애플에게도 수익성과 사용자 데이터를 공유하는 중요한 축이었습니다.

 

그런데 사용자의 검색 습관이 달라지고 있습니다.
🧠 이제는 ‘검색어 입력 → 링크 클릭’ 방식이 아니라,

“AI에게 직접 묻고, 요약된 정답을 바로 받는”
대화형 AI 검색이 새로운 패러다임으로 자리잡고 있는 것입니다.

 

ChatGPT, Perplexity 같은 AI 도구들은 단순한 툴이 아니라 구글 검색이 점령해온 사용자의 검색 행동 자체를 바꾸는 기술이라는 점에서 그 파급력은 기존의 어떤 경쟁사보다도 강력하다고 볼 수 있습니다.

 

 

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⚖️ 반독점 소송과 90% 아래로 떨어진 점유율

현재 구글은 미국 정부와의 두 건의 반독점 소송에 직면해 있습니다.
핵심 논리는 단 하나:

"구글은 인터넷 검색 시장을 지배하고 있으며, 경쟁자가 들어설 여지가 없다."

 

실제로도 2024년 4월 기준, 전 세계 검색 시장 점유율은 구글이 89.7%, 2위인 마이크로소프트의 Bing은 **3.9%**에 불과합니다.

하지만 놀라운 변화가 일어나고 있습니다.

🔻 2022년 말 ChatGPT 등장 이후, 구글의 점유율은 93% → 89%대로 하락했고,

 

🔄 지난 6개월간 90% 아래로 떨어진 채 유지되고 있습니다.

이는 지난 10년간 없던 일입니다.
기술의 진화가 정부의 개입 없이도 ‘구글 제국’을 흔들고 있다는 의미입니다.

 

구글은 현재 미국 정부의 두 건의 반독점 소송에 직면해 있습니다.
그 핵심은 다음과 같습니다:

“구글은 검색 시장에서 지배적 지위를 남용하고 있으며, 타 경쟁자의 진입을 사실상 봉쇄하고 있다.”

 

구글은 브라우저, 스마트폰, 광고 네트워크 등 전방위적인 진입 장벽을 쌓아왔습니다.
특히 애플, 삼성, 모질라 등 다양한 플랫폼에 구글 검색을 기본값으로 설정하기 위해 막대한 금액을 지불해 왔습니다.

 

그러나 Statcounter의 데이터에 따르면, 2022년 말 93%였던 글로벌 검색 점유율은 현재 89.7%로 하락했으며, 무엇보다도 90% 이하 상태가 6개월 이상 지속된 것은 10년 만에 처음입니다.

 

이는 정부의 개입이 아니라 시장과 기술 자체가 구글을 위협하고 있다는 증거입니다.
즉, 구글은 스스로의 전략 변화 없이는 AI 시대에 도태될 수 있는 '구식 검색 엔진'이 될 위험에 처해 있는 것입니다.

 

📉 마이크로소프트(MS)의 Bing은 여전히 점유율 3.9%로 미미하지만,
🔁 ChatGPT, Claude, Perplexity 같은 AI 기반 검색은 빠르게 사용자 기반을 늘리며 질적으로 다른 위협이 되고 있습니다.

 

 

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🧠 AI 검색, 아직은 수익과 거리가 멀다?

그렇다면 ChatGPT와 같은 AI 검색은 수익성이 있을까요?
아직은 아닙니다. 분석기관 MoffettNathanson에 따르면,

"AI 챗봇에 입력되는 검색의 대부분은 비상업적이다."

 

즉, 아직까지는 광고 수익으로 이어지기 어렵다는 뜻입니다.
하지만 이 말은 곧, 상업적 검색 기능이 추가되면 폭발적인 전환 가능성이 있다는 점을 시사합니다.

 

한편, OpenAI는 주간 사용자 수가 약 4억 명에 이른다고 밝혔습니다.
이는 점점 더 많은 사람들이 구글이 아닌 다른 방식으로 정보를 탐색하고 있다는 증거입니다.

 

 

ChatGPT나 Perplexity와 같은 AI 기반 검색 서비스는 사용자 경험 면에서는 혁신적이지만,
아직까지는 광고 기반의 수익 모델과 거리가 멉니다.

 

시장조사기관 MoffettNathanson에 따르면,

“AI 챗봇에서 발생하는 검색 질의의 대부분은 비상업적(non-commercial) 성격을 지닌다.”

 

이는 ‘나이아가라 폭포의 역사’, ‘고양이 키우는 법’ 같은 정보 탐색형 질문이 대부분이고, ‘에어팟 최저가’, ‘근처 맛집’처럼 구매 전환 가능성이 높은 상업적 검색은 아직 구글처럼 강력하지 않다는 뜻입니다.

 

🔍 다시 말해, AI 검색은 사용자의 정보 갈증은 해소하지만, 아직까지는 클릭 유도 → 광고 노출 → 구매로 이어지는 광고 생태계를 대체하기는 어렵습니다. 그러나 이는 '약점'이자 동시에 '기회'입니다.

OpenAI가 마이크로소프트 Bing과 연동하거나, Perplexity가 자사 검색에 광고를 도입하는 실험을 하고 있는 점을 고려할 때, 📈 AI 검색이 광고 수익 모델을 갖추는 것은 시간 문제일 수 있습니다.

 

특히 AI가 사용자 취향과 검색 의도를 더 정확히 파악할 수 있다면, 기존의 '무차별 노출형 광고'보다 훨씬 정교한 타겟팅 광고가 가능해지면서 광고 단가 자체가 상승할 가능성도 존재합니다.

 

 

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💸 주가는 싸지만, 그만한 이유가 있다

2025년 5월 기준, 구글 주가는 1년간 약 12% 하락했고, 주가수익비율(PER)은 12년 만에 16배 이하로 하락,
S&P500보다도 낮은 할인 밸류에이션을 받고 있습니다.

 

이것만 보면 "지금이 매수 기회인가?" 싶겠지만, 시장에선 **‘가격이 싼 건 이유가 있다’**는 경계심이 더 큽니다.

 

1️⃣ AI 검색 전환 리스크
2️⃣ 반독점 소송 리스크
3️⃣ 파트너십 붕괴 리스크

 

이 모든 것이 구글 주가를 억누르는 그림자입니다.

 

2025년 5월 현재, 구글의 모회사 **알파벳(Alphabet)**의 주가는 1년 전보다 약 12% 하락, 주가수익비율(PER)은 16배 이하로 떨어졌습니다. 이는 S&P500 평균보다 낮은 수준으로, ‘할인된 밸류에이션’을 받고 있다는 뜻입니다.

 

🔍 이 수치는 표면적으로는 ‘저평가된 우량주’처럼 보이지만, 시장에서는 이를 단순한 매수 기회로 보지 않습니다.

오히려,

“싸다고 다 좋은 게 아니다. 싼 데는 이유가 있다.”
는 불안감이 더 큽니다.

 

구글이 안고 있는 불확실성은 다음과 같습니다:

 

1️⃣ AI 검색 전환 리스크 – 검색의 핵심 구조가 '클릭'에서 '응답'으로 바뀌며, 기존 광고 기반 비즈니스 모델이 위협받고 있음
2️⃣ 애플과의 파트너십 리스크 – 사파리 내 검색 점유율 감소로 인해 연간 20조원 규모의 계약 자체가 흔들릴 가능성
3️⃣ 정부의 반독점 소송 리스크 – 회사 분할 및 규제 강화 가능성이 상존
4️⃣ 기술적 대응의 속도 문제 – Google Bard(현 Gemini) 등 AI 제품들이 경쟁 대비 뒤처졌다는 평가

 

현재 구글은 연간 약 **750억 달러의 자유 현금 흐름(Free Cash Flow)**을 창출하고 있으며, 이론적으로는 엄청난 기술 투자가 가능한 구조입니다. 그러나 기존 사업 모델이 흔들리는 상황에서 이 자금이 미래 성장을 보장할 수 있을지는 미지수입니다.

 

결국, 📉 지금의 저평가는 성장 둔화에 대한 경고이며, 그 이유는 AI라는 파괴적 기술이 구글의 근간을 흔들고 있기 때문입니다.

 

 

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🧭 결론: 검색의 시대가 바뀌고 있다

구글은 여전히 검색 시장의 절대강자입니다. 그러나 검색이라는 행동 자체가 바뀌고 있습니다.

 

과거:

"검색창에 입력 → 링크 클릭 → 정보 습득"

 

현재:

"질문 → AI가 바로 요약해 답해줌"

 

이 변화는 단순한 기술이 아니라 사용자 습관의 대전환입니다.
구글이 이를 막을 수 없다면, 검색 패권의 판도는 생각보다 빨리 뒤바뀔 수 있습니다.

 

오늘날 구글은 여전히 검색 시장의 지배자이며, 그 광고 생태계는 연간 수십억 달러의 수익을 창출하는 금광과도 같습니다.
그러나 중요한 것은, 그 지배 구조의 기반이 흔들리기 시작했다는 사실입니다.

 

사용자들은 더 이상 검색창에 단어를 입력하고 수많은 링크 중 하나를 고르는 방식에 만족하지 않습니다.
그 대신, 질문 하나면 답을 요약해서 알려주는 대화형 AI 검색을 원합니다.

이 변화는 단지 검색 도구가 바뀌는 수준이 아니라, 정보를 소비하고 판단하는 인간의 방식 자체가 바뀌고 있음을 시사합니다.

📉 구글의 주가는 싸 보이지만, 그 배경에는 기술적 전환기에서의 불확실성, 정부의 규제 가능성, 그리고 사용자 충성도 이탈이라는 복합적인 위협이 존재합니다.

 

구글이 다시금 AI 시대의 주인공으로 거듭나려면, 단순히 Bard(Gemini)를 내놓는 것에 그쳐서는 안 됩니다.

🔁 검색과 광고 생태계 전체를 재설계하고, AI 검색에서의 상업적 전환점까지 도달해야만, 지금의 저평가가 다시 재평가로 전환될 수 있을 것입니다.

 

🧠 구글의 위기는 아직 '종말'은 아닐지 몰라도, 검색 시대의 종말이 시작되었음을 알리는 신호탄은 분명히 울렸습니다.