2026년 B2B 마케팅, 모두가 AI를 외칠 때 당신이 주목해야 할 의외의 진실 5가지

AI가 마케팅의 모든 대화를 장악했습니다. 모든 컨퍼런스의 헤드라인이자, 모든 전략 회의의 핵심 주제이며, 모두가 필수적으로 도입해야 할 만능 해결책처럼 여겨지고 있습니다. 이 거대한 흐름 속에서 AI가 아닌 다른 것을 이야기하는 것은 시대에 뒤처지는 것처럼 느껴질 정도입니다.

그러나 CMI(Content Marketing Institute)가 최근 발표한 "B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026" 보고서는 화려한 AI 헤드라인 뒤에 숨겨진 더 중요하고 본질적인 변화가 일어나고 있음을 보여줍니다. 2026년의 진정한 승자는 누가 더 크게 AI를 외치느냐가 아니라, 마케팅의 기본기를 다지고 그 위에 기술을 현명하게 활용하는 팀이 될 것이라고 말합니다.

보고서는 이 글의 핵심 주제를 관통하는 비유를 제시합니다. "AI가 산소라면, 산소는 폐가 있을 때만 의미가 있습니다(AI may be oxygen, but oxygen without lungs is useless)". 기술(산소)만으로는 부족하며, 이를 제대로 활용할 수 있는 조직의 역량(폐)이 훨씬 더 중요하다는 뜻입니다.

이 글에서는 1,000명 이상의 B2B 마케터를 대상으로 한 최신 연구에서 발견된 가장 놀랍고 역설적인 5가지 인사이트를 소개합니다.

 

1. 성과의 진짜 동력은 기술이 아닌 ‘사람’이다

마케팅 성과를 견인한 진짜 동력이 무엇인지 물었을 때, B2B 마케터들의 대답은 기술이나 예산이 아니었습니다. 압도적인 1, 2위는 ‘콘텐츠의 적합성과 품질(65%)’과 ‘팀의 역량과 기술(53%)’이었습니다. 기술 및 도구(43%)나 예산 배분(20%)은 그보다 한참 뒤처졌습니다.

이는 마케팅 효과성의 핵심이 "무엇을 구매했느냐가 아니라, 그것을 가지고 팀이 무엇을 해낼 수 있느냐"에 달려 있다는 사실을 명확히 보여줍니다. AI가 역량 부족을 마법처럼 해결해주는 것이 아니라, 오히려 그 격차를 더 선명하게 드러낼 뿐입니다.

콘텐츠 전략의 효과가 개선된 가장 큰 이유 역시 마찬가지입니다. 1위는 ‘전략 정교화(74%)’였으며, ‘신기술 도입(51%)’은 그 뒤를 이었습니다. 이는 도구가 전략을 증폭시킬 수는 있어도 대체할 수는 없다는 본질을 다시 한번 확인시켜 줍니다. 결국 성과의 중심에는 사람이 있고, 그들의 전략적 사고가 있습니다.

 

2. AI는 우리를 더 빠르게 만들지만, 더 똑똑하게 만들지는 않는다

B2B 마케터 10명 중 9명 이상(95%)이 이미 AI를 사용하고 있으며, 특히 콘텐츠 생성(89%) 영역에서 압도적으로 활용하고 있습니다. AI는 분명 우리를 더 효율적으로 만들었습니다. AI 도입으로 ‘생산성(87% 향상)’과 ‘운영 효율성(80% 향상)’은 크게 개선되었습니다.

하지만 진짜 중요한 지표를 보면 이야기가 달라집니다. ‘콘텐츠 품질(58% 향상)’과 ‘콘텐츠 성과(39% 향상)’의 개선율은 효율성 지표에 비해 현저히 낮았습니다. 심지어 응답자의 12%는 AI 도입 후 오히려 품질이 하락했다고 답했습니다.

이 데이터는 현재의 AI가 "마케터들이 더 빨리 타이핑하게는 하지만, 더 깊이 생각하게 하지는 못하는 도구"라는 사실을 보여줍니다. MarketingProfs의 최고 콘텐츠 책임자(CCO)인 앤 핸들리(Ann Handley)는 이 현상을 날카롭게 분석합니다.

효율성은 AI 마케팅 이야기의 첫 장일 뿐, 결코 결말이 아닙니다. 어쩌면 프롤로그일지도 모릅니다. AI는 모든 마케터에게 터보 엔진을 단 타자기를 쥐여준 것과 같습니다. 환호할 일이죠! 우리는 모두 더 빨리 글을 쓸 수 있게 되었습니다. 하지만 더 큰 보상은 그렇게 절약한 시간으로 무엇을 하느냐에 달려 있습니다. 바로 더 느리고 깊이 있는 '사고'의 과정 말입니다. 대담한 아이디어, 기계가 결코 자동화할 수 없는 진정한 인간의 감성 같은 것들이죠. 이 연구는... 그 선택이 당신에게 달렸음을 시사합니다.

— Ann Handley, chief content officer, MarketingProfs

이러한 '효율성 중독'은 또 다른 부작용을 낳습니다. 바로 측정하기 쉽고 자동화하기 쉬운 디지털 활동에만 몰두하게 만드는 것입니다. 그러나 다음 진실이 보여주듯, 시장의 진정한 차별점은 오히려 그 반대 방향, 즉 비효율적이고 인간적인 '체험'에서 다시 나타나고 있습니다.

3. 디지털 시대, 오히려 ‘체험’이 돌아온다

수년간 디지털 효율성을 좇던 마케터들이 이제 다시 인간적인 ‘체험’의 가치를 재발견하고 있습니다. B2B 마케터의 78%가 체험형 마케팅에 예산을 배정하고 있다고 답하며 이 흐름을 증명했습니다.

그러나 대부분의 프로그램(70%)은 아직 ‘탐색’ 또는 ‘개발’ 단계에 머물러 있습니다. 많은 기업들이 그 중요성은 알지만, 제대로 실행하는 데는 어려움을 겪고 있다는 의미입니다. 그 이유는 명확합니다. 사람들이 기억할 만한 경험을 설계하는 것보다 효율적인 콘텐츠를 대량 생산하는 것이 더 쉽고 안전하기 때문입니다. 하지만 바로 그것이 함정입니다. 효율성만 좇다가 마케팅의 본질을 놓치게 되는 것입니다.

이 어려운 길을 걷는 기업들은 확실한 보상을 얻고 있습니다. 체험형 마케팅이 포함된 거래의 영업 프로세스가 ‘다소 또는 상당히 단축되었다’고 응답한 비율이 51%에 달했습니다. 이는 체험이 단순한 관계 형성을 넘어 실질적인 비즈니스 성과로 이어진다는 강력한 증거입니다.

결국 이것이 핵심입니다. 아무리 정교한 개인화 알고리즘이라도, 직접 악수를 나누거나 화면 너머로 눈을 맞추는 경험을 대체할 수는 없습니다.

이처럼 깊이 있는 경험을 설계하는 것이 어렵기 때문에, 많은 기업들은 더 쉽고 안전해 보이는 길, 즉 '보여주기식' 전략으로 회귀하는 함정에 빠집니다.

 

4. ‘보여주기식’ 전략의 함정: 모두가 하지만, 제대로 하는 곳은 드물다

오늘날 가장 주목받는 두 전략, ‘사고 리더십(Thought Leadership)’과 ‘개인화(Personalization)’에서도 비슷한 패턴이 발견됩니다. 도입률은 매우 높지만 실행 수준은 피상적이라는 점입니다.

• 사고 리더십: 96%의 조직이 실행하지만, 37%는 전문 지식을 가진 직원의 ‘5% 미만’만 참여하는 ‘최소 수준’에 그치고 있습니다. 이것은 사고 리더십 프로그램이 아니라 "스마트해 보이려는 콘텐츠 팀"에 불과합니다.

• 개인화: 89%가 실행하지만, 59%는 이메일에 고객 이름만 넣는 수준의 ‘기초적인’ 단계에 머물러 있습니다. 이것은 개인화가 아니라 "단순 스팸에 가깝습니다."

이는 '전략적 모방'의 전형적인 증상입니다. 즉, 전략의 성공에 필요한 운영상의 깊이를 갖추지 않은 채, 최신 유행어만 채택하는 것입니다. 결국 '사고 리더십'이나 '개인화'라는 이름표만 붙였을 뿐, 본질은 변하지 않은 것입니다.

 

 

 

5. 가장 큰 모순: AI에 올인하고, 사람에게는 투자하지 않는다

2026년 마케팅 예산 투자 우선순위는 이 보고서가 드러내는 가장 심각한 모순을 담고 있습니다. ‘AI 기반 마케팅 도구(45%)’가 압도적인 1위를 차지한 반면, ‘인적 자원(급여, 교육, 개발 등)’은 9%로 최하위를 기록했습니다.

이는 2026년을 앞둔 B2B 기업들의 가장 근본적인 전략적 오판을 드러냅니다. 기업들은 전략을 현실로 만들어낼 ‘사람’에게는 투자하지 않으면서, 그들이 사용할 ‘도구’에만 막대한 돈을 쏟아붓고 있습니다. 만약 B2B 마케터들이 팀에 대한 투자를 위해 스스로 싸우지 않는다면, 더 날카로운 도구를 손에 쥐고도 둔한 전략만 남게 될 것입니다.

아무리 뛰어난 기술도 평범한 팀을 구원하지는 못합니다. 역량 있는 마케터가 없다면, AI는 단지 평범함을 더 빠르고, 더 시끄럽고, 더 효율적으로 만들어줄 뿐입니다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 몰리 소트(Molly Soat)는 이 문제의 핵심을 짚습니다.

우리가 필수 역량이라고 부르는 소프트 스킬은 고용과 조직 성공에 매우 중요합니다. 특히 AI와 자동화 도구를 생각할 때 더욱 그렇습니다. 인간의 기술은 대체될 수 없습니다. 따라서 팀의 역량을 강화할 때... 창의력, 비판적 사고, 소통, 발표 능력과 같은 필수 역량은 앞으로 하드 스킬보다 더 중요해질 것입니다.

— Molly Soat, vice president, professional development, American Marketing Association

 

 

결론: 당신의 조직은 어디에 투자하고 있습니까?

2026년 B2B 마케팅의 진정한 차별점은 최신 기술을 가장 먼저 도입하는 것이 아닙니다. 오히려 마케팅의 기본기를 다지고, 전략을 실행할 사람의 역량을 키우며, 고객과 진정한 관계를 맺는 데 있습니다.

그렇다면 무엇부터 시작해야 할까?

• 믹스를 재조정하라: 자신이 통제할 수 있는 영역(자사 채널, 체험형 활동)에 예산을 집중하고, 그것들을 단순한 프로젝트가 아닌 ‘제품’처럼 관리해야 합니다. 명확한 미션, 로드맵, 그리고 단순 참여를 넘어서는 성과 지표를 설정하십시오.

• 사람에게 투자하라: 다른 기업이 기술에만 집중할 때, 당신은 사람에 집중해야 합니다. 팀의 역량을 강화하고, 역할을 명확히 하며, 영업 조직과 긴밀히 협력하십시오. 기술은 인재를 증폭시키는 도구일 뿐, 대체재가 아닙니다.

• AI를 의도적으로 활용하라: 초안 작성 속도를 높이는 수준을 넘어, 예측 인사이트나 에이전트 자동화처럼 핵심 가치가 높은 활용 사례를 명확히 정의하고, 생산량이 아닌 성과 향상을 측정하십시오.

• 퍼스트파티 데이터에 집중하라: 보여주기식 데이터 수집을 중단하고, 이미 보유한 CRM과 행동 데이터를 연결해 신뢰를 구축하는 개인화를 발전시켜야 합니다.

AI가 마케팅의 산소라면, 그 산소를 실제로 호흡하게 만드는 것은 사람, 프로세스, 그리고 경험입니다.

마지막으로 스스로에게 질문을 던져보십시오. "당신의 조직은 더 많은 산소를 구매하는 데만 열중하고 있습니까, 아니면 그 산소를 들이마실 폐를 단련시키는 데 투자하고 있습니까?"