🍎 위기의 사과, WWDC 앞두고 구름 낀 애플의 미래

오는 WWDC(세계 개발자 회의)를 앞두고 애플의 주가는 올해 들어 20% 가까이 하락하며 2010년 이후 가장 침체된 분위기 속에서 이벤트를 맞이하고 있습니다. 애플이 한때 보여주던 기술 혁신의 상징적 위상은 흔들리고 있으며, 그 중심에는 인공지능(AI)뿐만 아니라 관세, 앱스토어 수수료, 구글 제휴 수익 등 다양한 문제가 복합적으로 작용하고 있습니다.

 

애플은 그동안 기술 혁신의 선두주자로서 세계 시장을 선도해 왔습니다. 아이폰의 등장은 모바일 시장의 판도를 바꿨고, 앱스토어는 디지털 생태계의 중심축이 되었으며, 에어팟과 애플워치 등 다양한 하드웨어는 수익의 폭을 넓혀 왔습니다. 그러나 2025년 현재, 애플을 둘러싼 분위기는 과거 어느 때보다 침체되고 불확실한 기류로 가득합니다.

 

특히 매년 큰 기대를 모았던 **WWDC(세계 개발자 회의)**를 앞두고도 시장의 반응은 냉담합니다. 주가는 올해 들어 20% 가까이 하락하며 최근 15년 동안 WWDC 전례 중 가장 부진한 흐름을 보이고 있고, 투자자와 업계의 기대치는 한껏 낮아진 상태입니다.

 

이런 배경에는 단순히 'AI 경쟁에서 뒤처진 것' 이상의 복합적인 리스크 요인이 있습니다. Siri의 AI 진화 지연, Apple Intelligence의 완성도 부족뿐 아니라, 앱스토어 수익 구조에 대한 규제 리스크, 구글 제휴 수익 감소 가능성, 그리고 글로벌 제조 체계에 대한 관세 압력까지, 애플의 기존 성공 공식을 뒤흔드는 구조적 도전들이 한꺼번에 몰려오고 있습니다.

 

WWDC는 단순한 신기능 발표의 무대가 아니라, 애플이 다시금 시장을 주도할 수 있는 '비전'을 제시할 수 있는 자리여야 합니다. 하지만 지금의 애플은 그 자리에 설 준비가 충분한지조차 의문입니다.

 

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🤖 AI, 혁신의 중심에서 밀려난 애플

AI가 IT 기업의 핵심 성장 엔진으로 부상하는 가운데, 애플은 여전히 시리(Siri)의 AI 업그레이드를 마무리하지 못한 채 뒤처지고 있습니다. 지난해 공개한 'Apple Intelligence'는 아직 완성되지 않았으며, 올해 WWDC에서는 눈에 띄는 AI 성과 발표가 없을 것이라는 전망이 우세합니다.

 

애널리스트 크레이그 모펫은 "애플은 미완성 기술을 무리하게 소개하지 않을 것"이라며 조심스러운 전략을 예고했습니다. 이는 경쟁사들과 대조적인 행보입니다. 마이크로소프트, 구글, 아마존은 이미 유료 AI 서비스 중심의 생태계를 구축하며 시장 선점을 가속화하고 있습니다.

 

 

한때 '혁신의 대명사'였던 애플은 지금, AI라는 시대적 물결에서 후발 주자라는 비판을 받고 있습니다. 애플은 2023년 WWDC에서 'Apple Intelligence'라는 이름의 AI 전략을 소개하며 반격을 예고했지만, 그 이후의 진전은 더디기만 합니다. 올해 WWDC에서도 시리(Siri)의 AI 기반 업그레이드 발표는 없을 것으로 보이며, 이는 AI 분야에서의 입지 약화를 방증합니다.

 

경쟁사들과 비교하면 그 간극은 더욱 뚜렷합니다. 마이크로소프트는 ChatGPT와의 전략적 제휴를 통해 Bing 검색, 오피스 제품군, Windows까지 AI를 전면 통합하고 있으며, 구글은 자사의 'Gemini' 모델을 통해 Gmail, Docs, Android 등 핵심 플랫폼에 AI 기능을 내장했습니다. 아마존 역시 AWS 기반의 생성형 AI 서비스를 통해 기업 고객을 적극 공략 중입니다. 이들 기업은 모두 자사의 생성형 AI 서비스를 유료화하여 새로운 수익원까지 확보하고 있습니다.

 

반면, 애플은 아직까지도 AI 기능을 유료 서비스로 제공할 계획이 없습니다. 이는 사용자의 접근성을 높일 수는 있지만, 시장 내 '프리미엄 AI 플랫폼'으로서의 입지를 다지기에는 역부족입니다. 무엇보다 iPhone이나 iPad, Mac 등의 제품에서 일상적인 사용자 경험 자체를 AI 중심으로 재설계했다는 인상을 주지 못하고 있는 점이 가장 큰 약점으로 작용하고 있습니다.

 

게다가, Siri는 여전히 경쟁사 AI 어시스턴트보다 정확도나 기능 면에서 크게 뒤처진다는 평가를 받고 있습니다. 음성 명령의 문맥 이해력, 다중 명령 처리 능력, 정보 검색 능력 등 핵심 기능에서 ChatGPT나 Google Assistant에 비해 현저히 낮은 완성도를 보이는 점은 소비자 충성도에 금이 가게 만들 수도 있습니다.

 

Craig Moffett 애널리스트는 "애플은 지금 기능이 완전히 준비되지 않은 상황에서 무리하게 AI를 보여주기보다는, 차라리 침묵을 택할 가능성이 높다"고 분석합니다. 다시 말해, 애플은 지금 AI 전쟁에서 '이기기 위한 경쟁'보다 '지지 않기 위한 방어'를 택하고 있다는 뜻입니다.

 

결국, AI는 애플의 '다음 성장 모멘텀'이어야 할 중요한 축이지만, 현재까지는 오히려 애플이 기술의 흐름에 끌려가는 모습을 보이고 있는 것이 현실입니다. 시장은 이제 더 이상 '디자인'과 '생태계'만으로는 충분하지 않다고 말하고 있습니다.

 

 

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💼 앱스토어 수익과 구글 제휴, 흔들리는 수익 기반

애플의 수익성은 기기 판매보다 **서비스 부문에서 두 배에 달하는 마진(74%)**을 기록하고 있습니다. 하지만 이 서비스 수익의 핵심인 앱스토어 수수료와 구글 검색 기본 탑재 수수료가 법적 도전에 직면하면서 불확실성이 커지고 있습니다.

 

특히 애플은 구글의 반독점 소송의 피고도 아니지만, 결과에 따라 수십억 달러 규모의 수익이 타격을 받을 수 있는 위치에 놓여 있습니다. Needham의 애널리스트는 이러한 위험 요소를 지적하며 애플의 투자의견을 '보유(Hold)'로 하향 조정했습니다.

 

 

애플의 서비스 사업은 그동안 **아이폰 하드웨어의 성장을 보완하는 '황금알을 낳는 거위'**로 여겨져 왔습니다. 특히 앱스토어(App Store)를 통한 수수료 수익과 구글로부터 받는 검색 엔진 기본 설정 대가는 애플의 서비스 부문에서 핵심적인 매출원입니다. 이 두 요소만 합쳐도 애플 서비스 부문의 연간 총마진이 74%에 달할 정도로, 하드웨어 부문보다 두 배 가까운 수익성을 자랑합니다.

 

그러나 최근 이러한 '고수익 모델'에 법적 도전과 규제의 그림자가 짙게 드리우고 있습니다. 앱스토어의 30% 수수료 정책은 오랫동안 독점 논란의 대상이 되어 왔고, 유럽연합은 **디지털시장법(Digital Markets Act)**에 따라 앱스토어의 개방을 요구하고 있습니다. 실제로 유럽에서는 iOS에서 외부 앱 마켓 사용을 허용하라는 압박이 커지고 있으며, 이는 앱스토어 수익 감소로 직결될 수 있는 사안입니다.

 

또한 구글이 애플에 매년 수십억 달러를 지급하고 기본 검색 엔진 지위를 확보하는 계약 역시, 미국 법무부의 반독점 소송에 휘말리며 위험에 처해 있습니다. 문제는 애플이 이 소송의 피고가 아니기 때문에, 사건의 결과에 영향을 미칠 수 있는 협상력조차 제한적이라는 점입니다. 만약 법원이 이 계약을 문제 삼고 금지한다면, 애플은 아무런 대안 없이 수조 원 규모의 수익을 잃게 됩니다.

 

결국 애플의 서비스 매출은 지금까지 안정적인 현금창출원으로 평가받았지만, 앞으로는 규제 리스크에 가장 취약한 부문으로 전락할 가능성이 커지고 있습니다.

 

 

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🛃 관세 압력과 제조 전략의 재검토

트럼프 전 대통령의 복귀 가능성과 함께 다시 고개를 든 '미국 내 제조' 압박은 애플의 핵심 하드웨어 공급망을 뒤흔들 수 있는 요인입니다. 대부분의 애플 제품이 중국 및 아시아 지역에서 생산되고 있는 현실에서 미국 내 생산 이전은 현실적 부담이 클 뿐 아니라 수익성에도 부정적입니다.

 

 

애플의 또 다른 구조적 위협은 바로 글로벌 공급망과 관련된 지정학적 리스크, 특히 '관세' 문제입니다. 트럼프 전 대통령이 복귀 가능성을 시사하며 다시 꺼낸 '중국산 제품에 대한 60% 관세 부과' 카드와 '미국 내 제조 회귀' 요구는 애플에게 근본적인 제조 전략의 수정을 강요할 수 있습니다.

 

현재 애플의 대부분의 제품은 중국, 베트남, 인도 등 아시아 지역에서 위탁 생산되는 구조입니다. 폭스콘(Foxconn), 페가트론(Pegatron) 같은 파운드리 업체에 의존해 글로벌 공급망을 유지하고 있으며, 이 체계는 수십 년간 축적된 노하우와 효율성을 바탕으로 구축된 것입니다. 하지만 '미국 생산 확대'는 이러한 체계를 뒤흔들 수 있으며, 제조 단가 상승, 공급 안정성 저하, 생산 속도 저하 등 다방면에서 부정적 영향을 줄 수 있습니다.

 

특히 애플이 고급화된 마진 구조를 유지할 수 있었던 배경에는 저비용 고품질 아시아 제조 기반이 있었기에 가능했는데, 미국 내로 공장을 옮긴다면 이는 수익성 붕괴로 이어질 수 있는 구조적 리스크입니다.

 

또한 미국 대선이 다가옴에 따라 애플은 정치적 압박에도 노출돼 있습니다. 트럼프 전 대통령은 이미 공개적으로 팀 쿡 CEO에게 "아이폰을 미국에서 생산하라"고 압박하고 있으며, 이 같은 발언은 정책적 행동으로 이어질 가능성이 큽니다.

 

애플 입장에서는 비용 절감과 공급망 리스크 회피를 위해 '중국 탈피' 전략을 추진하고 있지만, 미국 내 생산 확대는 여전히 현실적인 대안이 되기 어려운 상황입니다. 이 딜레마 속에서 애플은 글로벌 공급망 다변화와 정치 리스크 완화라는 이중 과제를 동시에 해결해야 하는 매우 어려운 숙제를 안고 있습니다.

 

 

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📱 아이폰, 침체된 성장과 교체 주기의 부재

아이폰은 여전히 애플의 대표 제품이지만, 지난 2년간 매출 성장률은 정체 상태이며, 2026 회계연도에도 단 3%의 성장만이 예상되고 있습니다. 특히 눈에 띄는 AI 혁신 없이 다음 아이폰 사이클에 진입하게 되면 소비자의 업그레이드 유인은 더욱 약해질 수 있습니다.

 

Needham은 보고서에서 "애플 주가가 다시 움직이려면 아이폰 교체 사이클이라는 촉매가 필요한데, 향후 1년간은 그 가능성이 낮다"고 평가했습니다.

 

 

아이폰은 여전히 애플 매출의 핵심 축입니다. 전체 매출에서 약 50% 이상을 차지하는 절대적인 비중을 가지고 있음에도 불구하고, 최근 몇 년간 매출 성장률은 사실상 '제로'에 수렴하고 있습니다. 2023년과 2024년을 포함해 향후 2026년까지도 아이폰 매출 증가율은 고작 3% 수준에 머물 것으로 월가 애널리스트들은 전망하고 있습니다.

 

그 이유는 명확합니다. 교체 주기의 길어짐과 기술 혁신의 둔화입니다. 한때 2년에 한 번꼴로 새 아이폰으로 교체하던 소비자들은 이제 3년, 심지어 4~5년까지도 기존 모델을 유지하고 있습니다. 이유는 두 가지입니다. 하나는 최근 모델 간 기술적 차별성이 뚜렷하지 않다는 점, 다른 하나는 경제 불확실성 속 소비자들이 구매 결정을 더 신중히 내리고 있다는 점입니다.

 

여기에 AI 중심의 새로운 사용자 경험 부재도 영향을 미치고 있습니다. 구글 픽셀이나 삼성 갤럭시 시리즈는 최근 AI 기능을 전면에 내세워 ‘폰의 가치’를 재정의하려는 시도를 하고 있지만, 애플은 여전히 구체적인 AI 기능 탑재에 대한 명확한 로드맵을 내놓지 못하고 있습니다. AI 경쟁에서 뒤처진 현재의 상황은 향후 아이폰 매출 회복을 어렵게 만드는 결정적인 제약 요인이 될 수 있습니다.

 

Needham의 애널리스트는 보고서에서 "애플 주가가 다시 오르기 위해서는 명확한 교체 사이클이라는 촉매제가 필요하지만, 향후 12개월 내에는 그 신호가 보이지 않는다"고 지적합니다. 즉, 아이폰의 성장이 멈췄다는 사실보다 더 심각한 것은 다음 성장 모멘텀이 아직 보이지 않는다는 점입니다.

 

 

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👥 23억 대의 충성 고객, 그러나 방심은 금물

전 세계에 23억 대 이상의 활성 애플 기기가 존재할 만큼 충성도 높은 고객층은 여전히 강력한 기반입니다. 하지만 기술 진보가 만들어낼 새로운 카테고리의 기기들, 특히 터치스크린 없는 AI 동반자 기기들이 시장을 재편할 경우, 애플 역시 그 영향권에서 벗어날 수 없습니다.

 

특히 오픈AI가 전설적인 디자이너 조니 아이브와 함께 AI 기기 프로젝트에 착수한 사실은 애플에 강한 긴장감을 주고 있습니다. 첫 제품은 내년 출시 예정으로, 기존 스마트폰 시장을 대체할 수 있는 가능성마저 거론됩니다.

 

 

애플이 그동안 견고한 수익성과 생태계를 유지해온 근간에는 **23억 대 이상의 활성 기기(installed base)**가 존재한다는 점이 큽니다. 이는 전 세계 스마트폰 시장에서 유례없는 숫자로, 아이폰을 사용하는 고객뿐 아니라 iPad, Mac, Apple Watch, AirPods, 그리고 Apple TV까지 포함된 광범위한 사용자 기반을 뜻합니다.

 

이들은 단순한 '하드웨어 소비자'가 아닌, iCloud, App Store, Apple Music, AppleCare, Fitness+ 등 다양한 서비스에 묶여 있는 충성 고객입니다. 이러한 충성도 높은 고객군 덕분에 애플은 한번 고객을 확보하면 장기간에 걸쳐 수익을 창출할 수 있는 구조적 강점을 갖고 있습니다.

 

그러나 그 충성도에만 안주할 수는 없습니다. 기술 혁신이 느려지고, 경쟁사들이 AI 기반의 새로운 기기 경험을 제공하면서 사용자들의 기대치는 빠르게 바뀌고 있습니다. 특히 오픈AI가 애플 전 수석 디자이너 조너선 아이브와 함께 준비 중인 'AI 컴패니언(동반자) 디바이스'는 기존 스마트폰의 개념 자체를 전복시킬 가능성을 내포하고 있습니다.

 

기기와 OS, 서비스가 완벽하게 연결된 애플 생태계는 분명히 강력하지만, 그것이 '미래에도 강력할 것'이라는 보장은 없습니다. 과거에 혁신을 주도했던 애플이 지금은 혁신의 수용자(Adopter)가 되어가고 있다는 점은 그 자체로 리스크입니다.

 

결국, 23억 대의 기기와 충성 고객은 애플에게 큰 자산이지만, 빠르게 변화하는 기술 환경에 발맞춰 나가지 않는다면 그 자산은 점점 소극적인 사용층으로 전락할 수 있습니다. 지금 애플에게 필요한 것은 충성 고객을 '지키는 것'이 아니라, 그들이 다시금 기대하게 만들 '무언가'를 제시하는 것입니다.

 

 

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🔮 결론: 'AI'보다 무서운 건 '기존 모델의 붕괴'

애플의 AI 정체는 분명 단기적 문제입니다. 하지만 더 근본적인 위협은 기존의 수익 구조—즉 해외 생산 기반, 앱스토어 수수료, 구글 제휴—가 흔들리고 있다는 사실입니다. 이러한 구조적 리스크는 외부 요인에 의존하는 만큼 애플 스스로 통제할 수 있는 범위가 제한적입니다.

 

따라서 애플이 다시 혁신의 흐름을 주도하기 위해서는 단순한 기술 개선을 넘어서 비즈니스 모델 전반의 재정비가 필요합니다. WWDC는 그런 재편의 신호탄이 될 수 있을까요? 모두가 그 발표를 주목하고 있습니다.

 

 

애플은 여전히 23억 대의 활성 기기, 충성도 높은 사용자, 견고한 생태계라는 강력한 자산을 갖고 있습니다. 하지만 기술 시장의 흐름은 이제 하드웨어 중심에서 AI 중심으로 빠르게 이동하고 있으며, 그 속도는 기존의 프레임을 압도하고 있습니다. 애플의 AI 진출이 늦은 만큼, 더 큰 임팩트로 승부를 봐야 하는 시점입니다.

 

그러나 현재까지 애플이 보여준 행보는 신중하다 못해 방어적인 스탠스에 가깝습니다. 혁신을 이끌기보다는 기술을 따라가고, 법적 위협에 소극적으로 대응하며, 공급망 이슈에는 뚜렷한 해법을 제시하지 못하고 있습니다. 이런 상황이 장기화된다면, 혁신의 아이콘으로서의 애플은 '기억 속의 과거형'이 될 수도 있습니다.

 

AI 시대는 단순히 한두 기능의 추가가 아니라, 사용자의 기기와 인터페이스에 대한 사고방식을 완전히 바꾸는 전환기입니다. 오픈AI와 조니 아이브가 준비 중인 'AI 동반자'가 상용화되고, 새로운 UX와 디바이스 철학이 대중화된다면, 지금의 스마트폰 중심 모델 자체가 흔들릴 수 있습니다. 아이폰이 '블랙베리'를 무너뜨렸듯이, 누군가 아이폰을 무너뜨릴 수도 있는 시대입니다.

 

그렇기에 지금 애플에 필요한 것은 또 하나의 '아이폰 모멘트'입니다. 세상을 다시 놀라게 하고, 사용자에게 '왜 애플인가'를 재정의할 수 있는, 진짜 혁신이 필요한 시점입니다. 과연 이번 WWDC, 혹은 그 이후에 애플은 그런 신호를 줄 수 있을까요? 전 세계의 이목이 다시 한 번 '사과'에 쏠리고 있습니다.