🍏 팀 쿡의 고난의 행군, 애플의 위기 2025년 📉

한때 세계 최초로 시가총액 3조 달러를 돌파하며 ‘가장 강한 기술 기업’이라는 찬사를 받았던 애플. 하지만 2025년의 애플은 전혀 다른 풍경을 마주하고 있습니다.

CEO 팀 쿡은 한쪽으로는 전직 대통령 도널드 트럼프의 ‘관세 협박’을 받고, 다른 한쪽으로는 미국 법원과 유럽연합의 규제당국으로부터 ‘수익 모델 수정’ 요구에 시달리고 있습니다. 여기에 조니 아이브와 같은 내부 출신 혁신가들이 외부에서 새로운 AI 패러다임을 설계하고 있는 가운데, 애플은 다가오는 미래 기술 경쟁에서도 다소 늦은 발걸음을 보이고 있습니다.

 

이 모든 도전은 단순히 외부 요인에서 비롯된 것이 아닙니다. 지금의 위기는 오히려 그동안 애플이 쌓아온 성공 공식—즉, 폐쇄적 생태계, 고이익 서비스 모델, 중국 기반 글로벌 생산 체계—이 AI 시대와 새로운 규제 환경에서 점점 한계를 드러내고 있기 때문입니다.

 

이 블로그에서는 지금 애플과 팀 쿡이 마주한 다층적 위기들을 정치, 법률, 기술, 공급망 등 여러 관점에서 조망하고, 그 파급력과 향후 시사점을 정리해봅니다.

 

 

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⚠️ 사방에서 몰려오는 압박…트럼프의 ‘25% 관세’ 경고까지

애플 CEO 팀 쿡에게 2025년은 ‘재앙의 해’라 불러도 과언이 아닙니다. 최근 도널드 트럼프 전 대통령은 아이폰을 미국에서 생산하라는 요구와 함께, 이를 이행하지 않을 경우 25% 관세를 부과하겠다고 으름장을 놓았습니다. ‘Rise and Shine Tim Cook’이라는 메시지와 함께, 트럼프 측 인사는 쿡을 다시 무역 전쟁의 중심에 세웠습니다.

 

아이폰의 상당 부분이 여전히 중국에서 제조되고 있고, 일부 조립만 인도에서 이뤄지는 상황에서 ‘메이드 인 아메리카’는 사실상 불가능에 가깝습니다. 미국에서 생산할 경우 아이폰 가격은 3,000달러를 넘을 수도 있다는 예측까지 나오고 있습니다.

 

 

2025년, 팀 쿡은 정치의 중심에 다시 끌려나왔습니다. 전직 대통령 도널드 트럼프는 최근 연설과 SNS를 통해 애플과 팀 쿡을 직접 지목하며, 아이폰을 반드시 미국 내에서 생산해야 한다고 압박했습니다. “Rise and shine, Tim Cook(일어나, 팀 쿡)”이라는 트럼프 측근의 조롱 섞인 메시지와 함께, 트럼프는 만약 아이폰 생산지를 미국으로 옮기지 않을 경우 최대 25%의 관세를 부과하겠다고 경고했습니다.

 

이는 단순한 선거용 발언이 아니라, 이미 실무진 수준에서의 정책 설계로 이어지고 있는 것으로 전해집니다. 특히 이번 발언은 공화당의 제조업 회귀 전략과 맞물려 있으며, "메이드 인 USA"를 외치는 트럼프의 보호무역주의 기조를 다시 강화하고 있다는 점에서 심각한 신호입니다. 실제로 트럼프의 경제 자문역인 스콧 베센트(현 재무장관 지명자)는 애플이 미국 내에서 더 많은 반도체 칩을 생산해야 한다는 압박을 공개적으로 표명하기도 했습니다.

 

그러나 현실은 간단치 않습니다. 애플의 아이폰은 수백 개의 부품으로 이루어져 있으며, 그 대부분은 중국 및 대만, 한국, 일본, 베트남 등 아시아

 

전역에 걸쳐 공급되고 있습니다. 일부 최종 조립을 인도로 옮겼다고 해도, 핵심 부품 공급과 고도의 조립 공정은 여전히 중국 중심입니다. 미국으로의 생산 이전은 물리적으로도, 경제적으로도 거의 불가능에 가깝습니다.

 

한 컨설팅 기관에 따르면, 아이폰을 전면 미국에서 생산할 경우 단가는 최소 3,000달러 이상으로 치솟을 수 있으며, 이는 소비자 수요를 근본적으로 위축시킬 위험이 있습니다. 이는 단순한 제조의 문제가 아니라, 애플의 글로벌 경쟁력 자체가 흔들릴 수 있는 사안입니다.

 

이에 따라 팀 쿡은 백악관과의 비공개 접촉을 강화하며 절충안을 모색 중입니다. 일부 AI 서버나 칩 생산을 텍사스로 이전하거나, 미국 내 공장 확대 등의 ‘희생양’ 카드를 준비 중이라는 분석도 나옵니다. 트럼프의 시선이 아이폰 전체가 아닌, 애플의 미국 내 기여도 증가로 전환되길 바라는 전략입니다.

 

하지만 이 위기가 단순한 ‘선거용 해프닝’이 아니라면? 그리고 트럼프가 다시 대통령에 오르게 된다면? 애플과 팀 쿡은 지금보다 훨씬 더 본질적인 위기에 직면하게 될 것입니다.

 

 

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👩‍⚖️ 법원과 규제당국의 협공…수익성에도 ‘빨간불’

쿡을 괴롭히는 건 트럼프뿐만이 아닙니다. 미국 연방판사, 유럽연합(EU) 규제당국, 주정부와 연방의회, 그리고 AI 경쟁자들까지 모두 애플을 압박하고 있습니다. 특히 미국 법원은 앱스토어 수수료 체계에 대해 ‘명령 불이행’이라는 강한 비판을 쏟아냈고, 유럽 역시 유사한 규제를 예고하고 있습니다.

 

앱스토어는 애플의 핵심 수익원이자, 서비스 부문에서 70%가 넘는 영업이익률을 자랑하는 황금알을 낳는 거위입니다. 여기에 틴에이저 사용자의 연령 인증 요구가 입법화되면, 매출 감소와 더불어 소비 패턴에도 변화가 예상됩니다.

 

애플의 핵심 수익 모델인 앱스토어가 지금 사방에서 공격받고 있습니다. 미국 법원은 애플이 앱 개발자에게 자체 결제 시스템을 허용하라는 명령을 제대로 이행하지 않았다고 판단하며, “쿡은 잘못된 조언을 따랐다(Cook chose poorly)”는 직설적인 비판까지 던졌습니다. 이 판결은 단순한 경고가 아니라, 애플의 서비스 수익 구조 전체에 대한 정면 충돌을 의미합니다.

 

애플의 서비스 부문은 전체 수익의 25% 이상을 차지하며, 70%를 넘는 이익률로 하드웨어보다 훨씬 높은 수익을 내고 있습니다. 앱스토어에서의 수수료는 그 중심에 있는 수익원이죠. 그런데 이 부분에 대해 유럽연합(EU) 역시 ‘디지털 시장법(DMA)’을 통해 제재를 가하고 있으며, 다른 글로벌 규제기관들도 연이어 압박을 강화하고 있습니다.

 

미국 내에서는 연방과 주정부 의회가 함께 움직이고 있습니다. 최근에는 10대 청소년의 앱 사용과 연령 인증과 관련해, 애플에 더 엄격한 책임을 부과하겠다는 법안이 추진 중입니다. 이는 직접적인 수익 감소뿐 아니라, 사용자 경험의 제약을 불러올 수 있어 브랜드 이미지에도 악영향을 미칠 수 있습니다.

 

즉, 지금 애플은 ‘플랫폼 독점’이라는 이름으로 전 세계에서 법적·정치적 공격을 받고 있으며, 그 중심에는 팀 쿡의 수익성 방어 전략이 위태롭게 흔들리고 있습니다.

 

 

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🧠 AI 시대의 도전…아이폰의 아버지도 돌아섰다?

최근 애플의 전설적 디자이너 조니 아이브가 OpenAI와 손잡고 차세대 AI 디바이스를 만들겠다는 소식은 업계에 큰 충격을 주었습니다. OpenAI는 무려 100만 대의 AI 컴패니언 디바이스를 목표로 하고 있으며, 이 디바이스는 인간이 더 이상 ‘검은 사각형(스마트폰 화면)’을 쳐다보지 않아도 되는 세상을 만들겠다는 구상을 담고 있습니다.

 

애플 내부에서도 변화의 가능성을 인지하고 있습니다. 에디 큐 부사장은 “앞으로 10년 뒤에는 아이폰이 필요 없을 수도 있다”고 말하며, 패러다임 전환의 가능성을 언급했습니다.

 

하지만 애플은 올해 WWDC에서 AI 관련 대규모 발표가 없을 것으로 전망되며, 쿡은 “애플의 고품질 기준을 아직 충족하지 못했다”며 차세대 시리(Siri)의 출시를 늦추고 있습니다. 과거처럼 ‘늦게 등장하되, 시장을 장악하는’ 전략이 AI 시대에도 통할 수 있을까요?

 

AI 시대의 도래는 단순한 기술 변화가 아닙니다. 그것은 스마트폰 중심 생태계 전체의 위기를 의미할 수 있습니다. 그리고 그 위기의 신호탄을 쏘아 올린 인물이 다름 아닌, ‘아이폰의 아버지’ 조니 아이브라는 사실은 더욱 충격적입니다.

 

최근 아이브는 자신이 설립한 스타트업 ‘io’를 OpenAI에 65억 달러에 매각하고, 함께 AI 컴패니언 디바이스를 개발하기로 합의했습니다. 이 디바이스는 더 이상 사람이 스마트폰 화면(‘검은 사각형’)을 들여다보지 않아도 되는 새로운 형태의 인간-기계 인터페이스를 목표로 하고 있습니다. OpenAI는 이 디바이스를 무려 1억 대 생산할 계획을 갖고 있으며, 이는 단순한 콘셉트가 아닌 대규모 시장 침투 전략임을 의미합니다.

 

애플 내부에서도 이러한 위기를 감지하고 있습니다. 에디 큐 부사장은 법정 증언에서 “10년 후에는 아이폰이 필요 없을 수도 있다”고 말했는데, 이는 아이브와 OpenAI가 꿈꾸는 ‘포스트 아이폰 시대’에 대한 암묵적 인정이라 할 수 있습니다.

 

문제는, 애플이 아직 이 흐름에 제대로 대응하지 못하고 있다는 점입니다. 2025년 WWDC에서도 주목할 만한 AI 혁신 발표는 없을 것이라는 전망이 지배적이며, 팀 쿡은 아직 차세대 시리(Siri)를 공개하지 못한 이유로 **“애플의 품질 기준을 충족하지 못했기 때문”**이라고 설명했습니다.

 

과거 애플은 최초가 아니더라도 최고의 제품으로 시장을 제패해왔습니다. MP3 플레이어, 스마트폰, 태블릿 모두 그렇습니다. 하지만 AI 시대는 다릅니다. 경쟁자는 이미 수억 개의 디바이스 생태계를 선점하려 하고 있고, 심지어 그 전쟁의 선두에 애플 출신이 있다는 사실은 팀 쿡에게 치명적인 상징일 수 있습니다.

 

 

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🌐 구글과의 ‘20조 원 수익 계약’도 위태

현재 애플은 구글로부터 약 200억 달러(약 27조 원)의 수익을 받으며 사파리 검색창 기본 설정권을 판매하고 있습니다. 하지만 구글에 대한 미국 내 반독점 소송이 진행되면서, 이 계약 또한 흔들릴 수 있다는 우려가 제기되고 있습니다.

 

이 수익은 사실상 ‘순이익’으로 직결되는 만큼, 만약 법원에서 금지 조치를 내릴 경우 애플의 전체 수익성에도 상당한 영향을 줄 수밖에 없습니다.

 

애플이 지금까지 조용히 거둬들인 가장 ‘깨끗한 수익’ 중 하나는 바로 구글과의 검색 기본 설정 계약입니다. 매년 약 **200억 달러(한화 약 27조 원)**에 달하는 금액을 구글로부터 받고 있으며, 그 대가로 아이폰의 사파리 브라우저에 구글을 기본 검색 엔진으로 설정해 주고 있습니다. 이 수익은 인건비도, 제조비도 필요 없는 사실상 순이익입니다.

 

하지만 현재 진행 중인 미국 법무부의 구글 반독점 소송에서, 이 계약이 정면으로 도마 위에 올랐습니다. 만약 법원이 구글의 ‘기본 검색 독점’을 문제 삼아 애플과의 계약 중단을 명령할 경우, 애플은 단숨에 연간 20조 원 규모의 수익을 잃게 됩니다.

 

단순히 수익만의 문제가 아닙니다. 이 계약은 애플의 서비스 부문 영업이익률을 높이는 핵심 축이며, 투자자들에게 “애플은 하드웨어 기업이 아니라 플랫폼 기업”이라는 신뢰를 주는 상징이기도 했습니다. 이마저 흔들릴 경우, 시장의 애플에 대한 평가와 밸류에이션도 근본적으로 재조정될 수 있습니다.

 

애플은 현재 구글 외에도 마이크로소프트 Bing, DuckDuckGo 등 다른 검색 엔진과의 협력을 확대하는 시도를 하고 있지만, 구글과 같은 수준의 수익성을 담보하긴 어려워 보입니다. AI 검색 시대가 도래하는 상황에서, 애플이 어느 편에 설지, 그리고 어떤 협상력을 발휘할 수 있을지가 중요한 시험대가 될 것입니다.

 

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🏭 공급망의 ‘아킬레스건’…중국에 묶인 현실

결국 가장 큰 리스크는 애플의 글로벌 공급망입니다. 특히 아이폰의 핵심 부품 다수가 여전히 중국에서 제조되고 있어, 트럼프의 요구처럼 생산지를 전면 미국으로 옮기기란 사실상 불가능에 가깝습니다.

 

애플은 현재 일부 생산을 인도로 이전하면서 관세를 회피할 여지를 만들고 있지만, 공급망 다변화는 시간이 필요한 작업입니다. 쿡은 텍사스에서 AI 서버 생산을 시작했으며, 미국 내 반도체 생산 확대를 통해 정치적 요구를 일정 부분 수용하는 절충안을 내놓고 있는 중입니다.

 

애플의 가장 큰 강점 중 하나는 **세계 최고 수준의 공급망(Supply Chain)**이지만, 동시에 그것이 지금 팀 쿡의 가장 큰 리스크가 되고 있습니다. 아이폰 생산의 핵심은 여전히 중국입니다. 디스플레이, 배터리, 카메라 모듈, 반도체 등 핵심 부품의 상당수가 중국 혹은 중국 인근 국가에서 제조되고 있으며, 최종 조립은 폭스콘과 같은 중국계 위탁생산기업(EMS)이 담당합니다.

 

애플은 최근 일부 조립 공정을 인도로 이전하고 있으며, 이를 통해 미국으로 수출되는 제품에 대한 관세 회피 전략을 활용하고 있습니다. 그러나 이는 어디까지나 ‘조립’ 단계에 한정된 것이고, 실질적인 핵심 부품 공급은 여전히 중국에 절대적으로 의존하고 있는 상황입니다.

 

트럼프 전 대통령은 아이폰을 “미국에서 만들어라”고 압박하고 있지만, 현실적으로 완전한 미국 생산은 거의 불가능에 가깝습니다. 애플 내부에서도 그렇게 판단하고 있으며, 만약 미국에서 모든 생산이 이뤄진다면 아이폰 가격은 최소 3,000달러 이상이 될 수 있다는 예측도 나왔습니다. 이는 소비자 수요를 위축시켜, 시장 점유율 자체를 위협하는 결과로 이어질 수 있습니다.

 

팀 쿡은 이를 감안해 텍사스 내 AI 서버 생산 확대 등 미국 내 일부 제조시설 투자를 통해 ‘정치적 환심’을 사고 있으며, 반도체 생산 파트너와의 협업도 고려 중입니다. 그러나 본질적으로 공급망 전체를 리로케이션하기 위해서는 수년간의 투자, 파트너사와의 조정, 그리고 수십억 달러 규모의 비용이 들 수밖에 없습니다.

 

결국, 애플은 지금 ‘중국 의존도’를 낮추지 못한 채, 정치적 압력과 지정학적 리스크의 한가운데에 서 있는 셈입니다.

 

 

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🧾 결론: 기다림의 전략, AI 시대에도 유효할까?

애플은 늘 기다림의 전략으로 성공을 거뒀습니다. MP3 플레이어, 스마트폰, 태블릿 모두 최초가 아닌 최고로 시장을 장악했습니다. 하지만 2025년의 AI 레이스는 다릅니다. 조니 아이브 같은 내부 인재조차 다른 진영으로 떠났고, 경쟁사들은 벌써 수천만 대의 AI 디바이스를 계획하고 있습니다.

 

팀 쿡은 지금도 워싱턴과 협상을 이어가며 생존 전략을 세우고 있지만, 투자자들의 시선은 점점 의심으로 바뀌고 있습니다. 한때 세계 최초로 시총 3조 달러를 넘긴 애플, 과연 다시 한 번 전환점을 만들어낼 수 있을까요?

 

팀 쿡이 이끄는 애플은 과거에도 수많은 도전을 이겨낸 바 있습니다. 스마트폰 시장이 포화되었을 때 서비스 사업으로의 전환을 성공시켰고, 제조 리스크가 부각될 때는 인도로의 조립 이전과 아태 지역의 생산 다변화를 꾀해왔습니다.

하지만 지금 애플이 마주한 도전은 단순한 사업 전략의 수정이나 기술 제품의 교체로 해결될 수 없는 구조적 변화입니다.

 

AI가 모든 기기의 중심이 되고, 사용자 인터페이스 자체가 변화하고 있으며, 각국 정부는 플랫폼 기업의 독점적 구조에 도전하고 있습니다. 여기에 ‘아이폰 시대를 끝낼 수 있는’ 인물조차 외부에서 새로운 혁신을 준비하고 있다는 점은, 애플에게 단순한 기술 진보가 아닌 존재론적 위기로 다가올 수 있습니다.

 

애플은 늘 기다림의 전략으로 승리를 거머쥐었습니다. 그러나 2025년의 시장은 기다리는 자가 아닌, 선점하는 자에게 유리한 AI 경쟁의 시대로 바뀌고 있습니다.

애플은 다시 한 번 그 공식을 바꿀 수 있을까요?
혹은, 성공이 가져온 관성에서 벗어나지 못한 채 혁신의 파도에 휩쓸릴까요?

 

지금 이 순간, 투자자들과 소비자, 그리고 글로벌 시장은 조용히 그 답을 기다리고 있습니다.